یک زمانی آمدن مدل جدید آیفون یا گلکسیهای سامسونگ برای خیلیها خودش دلیلی برای عوض کردن گوشی بود. لازم نبود گوشی قبلی خراب شده باشد؛ مدل جدیدتر میآمد و گوشی قبلی، حتی اگر هنوز کاملاً سالم بود، جای خود را به نسل بعدی میداد. حالا اما شرایط به گونهای تغییر کرده که جستجوی نسخه «ارزان» و «دست دوم» در دیجیکالا رشد قابل توجهی داشته است. قرار گرفتن اینها در کنار افت فروش یک سری کالا مثل موبایل و لپتاپ نشان میدهد که مصرفکننده ایرانی فقط کمتر خرید نمیکند؛ نوع خرید خودش را هم تغییر داده است.
گزارش سال ۱۴۰۴ دیجیکالا نشان میدهد جستوجوی کلمه «ارزان» در این بازارگاه ۴۴ درصد رشد کرده و به ۷۴۵ هزار بار رسیده است. جستوجوی «تخفیف» هم ۳۱ درصد بیشتر شده و جستوجوی «دست دوم» هم رشد ۵۱ درصدی داشته. خود گزارش هم میگوید برای بخشی از جامعه، خرید کالای نو دیگر گزینه اول نیست.
در یک اقتصاد با قدرت خرید بالاتر، مصرفکننده ممکن است میان چند گزینه انتخاب کند. کالای نو یا دست دوم. اما وقتی قدرت خرید کاهش پیدا میکند، این انتخابها بهتدریج محدود میشوند. برای بخشی از مردم ایران، مسئله دیگر این نیست که «نو بخرم یا دستدوم؟»؛ ممکن است مسئله این باشد که «دستدوم بخرم یا اصلاً نتوانم این کالا را بخرم؟». این تفاوت مهمی است که در بحثهای مربوط به رشد بازار دستدوم در ایران و سایر کشورها معمولاً دیده نمیشود؛ چراکه دوری از فرهنگ مصرفگرایی و روی آوردن به کالای دوم یا ارزانتر و با کیفیت خوب به خودی خود اتفاق بدی نیست.
رشد کالای دست دوم در آمریکا
گزارش سالانه Resale Report 2026 شرکت ThredUp، یکی از بزرگترین پلتفرمهای آنلاین خریدوفروش پوشاک دستدوم در آمریکا، تصویری از روند بازار جهانی دستدوم ارائه میدهد. این گزارش با همکاری GlobalData، شرکت تحلیل دادههای بازار، تهیه شده و علاوه بر دادههای بازار، از نظرسنجی ۳۲۶۸ مصرفکننده آمریکایی و ۵۰ خردهفروش و برند پوشاک در سال ۲۰۲۶ استفاده کرده است.
البته مقایسه این رفتار با بازار ایران را نباید یکسان در نظر گرفت. گزارش ThredUp درباره بازار پوشاک دستدوم در آمریکاست و بخشی از رشد این بازار به عواملی مانند پایداری، تنوع، امکان پیدا کردن کالاهای خاص و حتی دسترسی به برندهای گرانتر با قیمت پایینتر مربوط میشود. در واقع، دستدوم در این بازار تا حدی به یک مدل مصرف جاافتاده تبدیل شده است؛ مصرفکننده ممکن است آگاهانه بین کالای نو و دستدوم انتخاب کند. اما این گزارش میتواند تصویر خوبی نسبت به مقایسه ایران و دنیا بدهد.
طبق این گزارش بازار دستدوم در آمریکا هم به سرعت در حال رشد است. ۵۹ درصد مصرفکنندگان آمریکایی در سال ۲۰۲۵ کالای دستدوم خریدهاند و بازار جهانی پوشاک دستدوم در همین سال حدود ۱۳ درصد رشد کرده است.
اما انگیزهها در آن بازار لزوماً فقط اقتصادی نیستند. گزارش ThredUp میگوید مصرفکنندگان دستدوم را به دلایلی مانند ارزش خرید، دسترسی، خاصبودن، کشف کالا و پایداری انتخاب میکنند. ۴۱ درصد مصرفکنندگان گفتهاند وقتی میخواهند با بودجه مشخصی بیشترین ارزش را از خرید خود به دست آورند، ابتدا بازار دستدوم را بررسی میکنند؛ یعنی دستدوم برای آنها صرفاً گزینهای ارزانتر نیست، بلکه راهی برای خرید کالای بهتر با همان بودجه است.
این همان جایی است که تفاوت بازار ایران اهمیت پیدا میکند. رشد خرید دستدوم در همهجا الزاماً به یک معنا نیست. در یک بازار ممکن است مصرفکننده آگاهانه تصمیم بگیرد کالای دستدوم بخرد چون ارزانتر، پایدارتر یا حتی جذابتر است. در بازار دیگری، رشد خرید دستدوم ممکن است بخشی از نتیجه کاهش قدرت خرید باشد؛ یعنی مصرفکننده برای حفظ دسترسی خود به یک کالا، مجبور شود از کالای نو و گرانتر به گزینه ارزانتر عقبنشینی کند.
دادههای دیجیکالا بهتنهایی نمیتوانند بگویند تمام رشد جستوجوی «دست دوم» ناشی از کاهش قدرت خرید است. اما وقتی این عدد را کنار کاهش فروش یک سری محصولات مثل موبایل و لپتاپ با این تصویر روبه رو میشویم که مصرفکننده ایرانی فقط کمتر خرید نمیکند؛ نوع خرید خودش را هم تغییر میدهد.
تلاش برای افزایش قدرت خرید مصرفکننده
به نظر میرسد مسئله اصلی دیجیکالا در سال ۱۴۰۴ این نبوده که چگونه مشتری را متقاعد کند کالای بیشتری بخرد؛ بلکه این بوده که چگونه در اقتصادی که قدرت خرید مشتری کاهش یافته، امکان خرید را زنده نگه دارد.
رشد ۲۲۱ درصدی خرید اعتباری و اینکه از هر 5 خرید یک خرید اعتباری بوده نشان میدهد دیجیکالا در اقتصاد تورمی فقط نظارهگر تغییر رفتار مصرفکننده نبوده و با ابزارهای مالی، بخشی از سازوکار افزایش قدرت خرید مصرفکننده را فراهم کرده است.